O futebol é a grande paixão nacional. Todo fim de semana, milhões de torcedores dedicam pelo menos duas horas do seu tempo para acompanhar o time do coração e muitas vezes o amor pelo clube é passado de geração em geração. O potencial do marketing do futebol brasileiro é enorme e, para muitos especialistas, esse setor está subaproveitado no país.
Portanto, com esse imenso potencial de influenciar a vida de milhões de brasileiros, como o futebol brasileiro pode dar o próximo passo no que diz respeito à captação de patrocínio? A resposta é complexa e não é fácil, mas certamente passa por se espelhar no modelo europeu.
Claro que é preciso levar em conta que são duas realidades bem diferentes. Afinal, as principais ligas europeias giram centenas de milhões de euros todos os anos e por lá estão equipes como Real Madrid, Barcelona, Paris Saint-Germain, Manchester City e outras que atraem os olhares do mundo todo — portanto, é muito fácil chamar o interesse do patrocinador quando se tem a garantia de que o seu produto será visto mundialmente. Além disso, também vale citar que os melhores jogadores do mundo estão lá.
No entanto, o futebol brasileiro ainda está se abrindo para novas maneiras de receber o patrocínio de diferentes lados e há muito progresso a ser feito.
Recentemente, o Fortaleza se tornou o primeiro time brasileiro a fechar um acordo para expor a marca de um site de apostas esportivas online. Foi um primeiro passo bem importante num ramo que provavelmente vai atrair o interesse de várias grandes empresas.
Isso veio para ficar e possivelmente será um apoio excelente para os times. O patrocínio de sites de apostas esportivas já é algo muito tradicional e comum na Inglaterra. Um exemplo bem famoso é o do site de apostas online Betway, que é patrocinador do West Ham — um dos times mais importantes do futebol inglês.
Patrocinador do clube londrino desde 2015, a Betway estampa o seu nome na camisa do West Ham e já tem uma parceria de longa data com a equipe. “Essa será mais uma oportunidade de amadurecer, reforçar suas estruturas, não somente de futebol, mas também de marketing e comunicação. Uma oportunidade também para os times mostrarem que podem ser mais que uma plataforma de exposição e marca que podem entregar sim, visibilidade, mas também engajamento e vendas”, afirma Rafael Plastina, especialista em marketing esportivo da Sport Track Intellience.
O especialista também aponta que, além da Inglaterra, o patrocínio de sites do ramo também é comum na Espanha em que aproximadamente metade das equipes da La Liga contam com esse tipo de benefício.
Outro espelho que o mercado brasileiro precisa ter em relação ao sistema de patrocínio europeu é em relação aos naming rights dos estádios. Atualmente, entre os times da primeira divisão do campeonato brasileiro, apenas a minoria utiliza esse aclamado sistema já popular na Europa.
Um dos problemas para os times brasileiros adotarem essa medida comum no futebol europeu se dá pelo fato de que parte da mídia nacional não divulga o nome do patrocinador do estádio. “Especialmente a Rede Globo. Isso está diretamente ligado à dificuldade que outros times têm para venderem os nomes das arenas, como é o caso da Arena Corinthians”, aponta Rodrigo Tolotti, do site Info Money.
Esse não é o único problema. Tolotti aponta que a estrutura praticamente amadora dos negócios no futebol daqui não ajuda na situação e afasta o interesse de muitos patrocinadores.
Portanto, é preciso uma reestruturação na gestão de muitas equipes para atrair o patrocínio de novas grandes empresas e, consequentemente, arranjar maneiras criativas de divulgar o nome do estádio sem depender diretamente da exposição de parte da grande mídia.
O impulso financeiro dos direitos do nome do estádio vinculado ao patrocinador é considerável. Em 2013, estima-se que a Allianz fechou um acordo para pagar R$ 300 milhões para alocar seu nome no estádio do Palmeiras por 20 anos. Já a casa do Bahia, que possivelmente também será sede do Vitória em 2019, também tem contrato com uma empresa — no caso, a Itaipava, que tem seu nome na Arena Fonte Nova e que fez parte da Copa de 2014.
As reformas privadas de alguns estádios e as construções de outros também ajudam no naming rights. É o caso do Atlético Mineiro, que vendeu os direitos da nova casa para a MRV. A empresa pagará ao clube de Belo Horizonte o total de R$ 60 milhões por dez anos.
A profissionalização da gestão dos clubes brasileiros será importantíssima para agradar os olhos dos patrocinadores. O surgimento de novos acordos e novidades positivas consequentemente geram maior renda para os clubes e, com lições importantes do futebol europeu, é possível acelerar o processo de potencialização do marketing das grandes equipes.
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